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无中生有：创造旅行社产品新模式——“关爱珍稀动物”旅游产品策划案例评析
作者：王祖淦 时间：2007-2-26 字体：[大] [中] [小]
编者按：原点旅游产品是指旅游目的地即为旅游客源地，在无明显位移情况下的旅行社旅游经营活动。2005年初，王祖淦先生独创性地提出“旅游原点营销”这个概念，并特别选择全国旅游经理人在年度市场进入空白期、也是最无奈的冰点时段，成功地在他的实验平台——天津市黄土地旅行社作为常规旅游产品系列地应用并取得良好的社会反响和经营业绩。这不仅是他近百个营销策划的又一次成功之举，也不单是继“山村版圣诞狂欢夜”、“静态旅游主题活动”、“反季节营销：滨海游”等对旅游淡季营销研究和实验的又一次成功尝试，是在中国经济转型时期对旅游核心理论的一次大胆突破与创新。本案的神奇之处也并
不是单一无中生有的创造，而是将诸多的不可能都集于一身并成为了市场现实。在中国旅游市场营销进入举步为艰的困惑时刻，再一次地验证：没有新思路就没有新出路。场景一：
一九二九，在家孤朽；三九四九，冻破茶酒；五九六九，沿河看柳；七九六十三，行路的人儿把衣袒；八九连九九，从此犁牛遍地走……
阳历年过后阴历年还没到来之时，是北方一年中最寒冷的季节。三九四九的天气，寒凝大地，冰封雪降。路上行人稀少，人们都尽可能的减少外出，躲在自己温暖的家里；那些不得不外出的人们也是穿着厚重的衣物，缩手缩脚的躲避着瑟瑟的寒风；上班的人匆匆行走于单位和家两点一线之间。这就是北方的寒冬，单一的颜色，单调的生活。
冬天，是华北地区的旅游淡季，特别是在三九四九之时，更是到了年根儿底下，旅游业随即进入了一年中的淡中之淡。山秃了，树枯了，河冻了，只剩下呼呼的西北风，谁也都没有游山玩水的心气了。而是，忙忙碌碌的开始筹备过年。
中国北方，天津。2005年1月28日（阴历腊月十九），距大年三十还有十一天。天亮得很晚，又刮了一宿的西北风，天气雾蒙蒙的，看不清太阳的轮廓。上午9点钟开始，南京路上陆续看见有三三两两的老年人陆续在集合，有的是老夫妇俩，有的是老年朋友搭伴，有的是腿脚不方便让儿女陪伴的，都聚集在旅游巴士前。过路的人很好奇，“从三九开始就总看见有老年人出门儿去旅游，到今儿都五九了，老人家这是去哪儿折腾啊？”“去动物园嘛！”“天津动物园？往前走拐个弯不就到了吗！这大冬天的，还真是老小孩了！”
……
老年游客们，洋溢着孩子般的笑脸，在北方最冷的季节里，来到天津动物园。令旁人不解的是：本来是老年人轻易不会出门的数九寒冬却成群结队地出来旅游；本可以自己坐公交车或出家门溜达一会儿就能走到的动物园，却非跟天津市黄土地旅行社的车来一日游；本来是儿童游玩看动物的场所，风马牛不相及的古稀老人们却玩的津津乐道、别开生面；本来寒冬已经是无人再光顾了的动物园，却隔三岔五地一批又一批银发老人接踵而至，到今天已经是第五批了……
场景二：
2005年1月15日早9：30分，南京路集合地点。
一位年逾六十的老大爷来到了活动的发车地点，无论如何非要上天津市黄土地旅行社组织的旅游巴士。他说，得知这次旅游活动的安排后，十分想来报名，但由于家住的太远，天气又冷的出奇，只好等到发车时再过来碰碰运气，希望能参加这次活动。由于当时车上已经没有空余坐位了，最后这位老爷爷的愿望还是没有能实现，他不得不又骑自行车回家了，留下了些许遗憾。
这位老人家住白庙，地处天津市河北区，距南京路集合地点有十几公里，一般人就算在好天气也需要近一个小时才能到达。在数九隆冬的一月份，在一个寒冷的早上，是什么力量促使这位年逾六十的老人在没有报名的情况下，情愿花费一个多小时骑车十几公里来碰碰运气，来参加旅行社组织的旅游团呢？难道是天津市黄土地旅行社有什么魔力吗？难道是2005年1月份有什么特别吸引老年人的地方吗？
场景三：
时间：2005年1月18日
地点：天津奥林匹克体育中心建设工地上
被访人物：本案策划人——王祖淦
记者：“您作为中国旅游营销策划实战专家，曾经策划过一百多个成功的案例。那么，这次的策划基点与以往有什么不同之处呢？”
王祖淦：“我这么多年作过很多策划，像‘做两天山里人’、‘股民与股评家同行’、‘山村版圣诞狂欢夜’、‘相约中国神州五号载人航天飞船首次发射现场’等等，都是我对不同类型的旅游产品模式的研究和创新。相比之下，今天这个策划对传统的旅游概念更具有针对性。通过这个策划，我着重要研究和解决在中国经济转型时期，中国旅游界理论与市场脱节的一些具体问题。特别是我在本案首创了旅游原点营销概念，是对旅行社业经营理论的一种突破，也可以说是颠覆。而天津市黄土地旅行社在此次策划活动中，依然是继续在做旅游淡季市场营销的尝试。”
记者：“您是如何产生这个策划创意的？”
王祖淦：“淡季是困扰旅游业经营的一大难题，旅行社都苦于淡季无生意可作。其实市场上并不缺少‘生意’，只是旅游经理人缺少对‘生意’的观察能力。我经常说，没有不景气的市场，只有不景气的企业和不景气的人。拿这次产品策划来说，如果我们按常规旅游概念来做，今天这个策划案就绝对是不可能实现的，但是颠覆就是源于一切皆有可能的科学思维。一切创意都来自于社会，来自与对生活的观察。平时我可能根本就想不起动物园这么个地方，但前一段时间，我经常开车路过天津动物园，看到动物园门前特别冷清，根本没有游客。在常人看来，冬天里动物园冷清，不会有任何的游客，纯属正常。但我觉得正是因为它没有游客，才引起我注意，才能成为我的商机。没有需求，可以创造需求。‘市场是创造出来的,’策划人就是要善于‘无中生有’嘛！”
记者：“该策划的主要卖点和完成该策划的技术手段是什么？”
王祖淦：“在今天消费者掌握市场主动权的情况下，企业要想在激烈的竞争中取胜，必须要真正做到以顾客为导向，全面了解消费者的行为习惯和心理需求。通过创造顾客价值，来拥有顾客忠诚，来占有市场。老年人离退休后，往往是被社会忽略了的群体，但他们自身都希望能老有所为、老当益壮，继续体现自身的社会价值。该策划案就是以满足老年人这种心里需求为出发点，自身价值的再现作为主要卖点，整合相关联各方面的资源，从而为企业的淡季市场营销提供了新的思路。”
场景四：
时间：2005年1月22日
地点：天津动物园
被访人物：吕月美，天津市黄土地旅行社导游，2001年天津市十佳文明导游员之一。
吕月美：“为了给老年朋友们创造一个为动物献上爱心和寻找童趣的机会，我们天津市黄土地旅行社找到天津市老龄委、今晚报和天津老年时报等相关单位，共同组织了这次的‘关爱珍稀动物——老年朋友献爱心大联动’。从1月10日到今天，已经组织了四批老年人参加我们的活动。”
吕月美：“冬天的动物园里几乎看不到游人，动物赖以生存的喂养资金成了问题，然而我们每人只须拿出50元，就可以体现关心去呵护这些珍稀动物，这是很好的一次奉献爱心的机会。考虑到此次活动的人与动物和谐的社会意义，我们还请天津老年时报届时将每批次参加“关爱珍稀动物——老年朋友爱心大联动”的老人名单在报纸上都公布出来，并由天津市老龄委、今晚报、天津老年时报和我们天津市黄土地旅行社等四个单位联合颁发荣誉证书。此次活动的意义还远不止于此，我们伟大的祖国即将迎来全世界的体育盛典——2008奥运会，现在全国人民都在关注奥运、关注北京。正在建设中的天津奥林匹克中心体育场就是2008年北京奥运会主要比赛场馆之一，此次我们征得有关方面的许可，为我们老年朋友破例开放建设中的天津奥林匹克中心体育场，坐在旅游巴士里感受建设天津奥林匹克中心体育场的壮观场面，提前享受一次身临奥运会场的感受，让老年朋友先睹为快！”
一、谋 事 在 思
（一）行成于思而毁于随
创新是人类思想的结晶，更是人类的灵魂。第一个人捡起身边的石头投向野兽的这个举动就是个创新。后来，又有人第一次把石块打磨得非常锋利，这样更能致野兽于死地，这时就开始了工具的制造，这更是创新。人类从动物进化到现在，从石器、铁器到机器、计算机，再有计算机的智能化，无一不是创新的体现。古代中国“四大发明”，不仅使中华民族曾经走在历史发展前列，而且为世界文明的进步作出了不可磨灭的贡献。现代中国改革开放的伟大成就，引起世界震惊，“一国两制”的制度创新更是前无古人、后无来者。所以说，人类历史就是一个因不断创新而发展的历史。
我们生活在一个创新的世界中，又被创新的世界推动着，不断创新，不断前进。新事物始终建立在旧事物的基础上，但又决不拘泥于旧事物。创新必须敢于否定先哲的定论，在对现实思考的基础上大胆改革求新，墨守成规永远成不了探索道路上的成功者。只有敢于创新，才能打破陈规陋习，破除条条框框的束缚；才能不唯书、不唯上，从实际出发，创造性地开展工作；才能想别人所未想、所不敢想的事，做他人所未做、所不敢做的事。
一个创新，可以改变一个人生，可以救活一个企业，可以打赢一场战争，可以导演一段历史，甚至可以策划出一个奇迹。成功不能靠继承，而是源自创新。继承性的学习是以积累知识为主要特征；而创造性的学习，则是把学习知识与创新知识结合起来，不只是学到知识，还能学以致用并延伸发展。所以说：一个有独到眼光、独立头脑的人，一个不随大流、不人云亦云的人，一个敢于批判、敢于说“不”的人，一个大胆创新、超前思维的人，是最受机遇女神的亲睐、最受上帝亲睐的人。王祖淦先生深谙韩愈所言：行成于思而毁于随。他解释“思”就是创新。要与时俱进，以变求变，打破常规，大胆创新。所以，他不仅对创新有独到的研究和游韧有余地运用到他各种营销策划中去，还通过大量的市场实践对诸多的旅游概念给予了重新的诠释，本案就是其一。
（二）旅游业需靠创新来激活
随着旅游市场的不断发展和人民生活水平的不断提高，游者开始追求体现自我存在价值的感受，旅游消费呈现个性化、多样化和多层次化的特点，求新求异是旅游消费者最主要的消费动机。而旅游产品本身的科学技术含量较低，复制性、模仿性强，导致了旅游产品的同质化。当前，旅行社最大的通病是在经营上缺乏特色和个性，产品趋同现象十分严重。产品的趋同就导致了价格的无序竞争，为确保经济利益，行业中自主开发新产品的企业越来越少，“跟风”现象愈演愈烈，从而使得产品创新难上加难，整个行业经营陷入恶性循环。
作为一个新兴行业，中国旅行社业发展尚不成熟，实战经验有待积累和总结，相关学科理论体系也有待进一步健全。从中国旅游界理论的导向上，目前为止很多问题还是处于一种计划经济时代的理论基础，思维模式是传统、习惯性的，缺乏发散性的求异思维。当思想被死死禁锢在某一个既定的、不可逾越、不可突破的范围内，就不可能有创新。就像王祖淦先生所讲：“我们旅游行业拿着昨天的那张旧船票又怎能登上今天新经济的快船呢？旅游是一个变数极强的行业，产品弹性空间极大，但要不唯书、不唯是，从市场实际出发，才能走出同质化、微利化的误区，旅游业是最需要靠创新来激活的行业。”
（三）打破常规是撬动市场的支点
中国的经济环境，正处于一个激烈变革的非常时期。在经济转型时期，变化的市场无法避免地给企业带来具有各种不确定性、不对称的生存环境。经济社会的各领域、各行业都处于一个不断变化发展的环境中，激烈的竞争更加速了“肯定——否定——否定之否定”的螺旋式上升发展的过程。传统的概念因变化而不断的被颠覆，更新、更科学、更符合市场发展规律的概念在实践中不断的被推出。整个社会各行业都进入了一个前所未有的高速发展的变革时期。
随着人民生活水平的日益提高，旅游消费需求也随之迅猛发展，旅游经营实践已经远远超过了学科理论的建设。旅游业是一个典型的理论滞后于现实的行业。因此，在实际的经营过程中，过分迷信既有的概念，就必然会阻碍前进的步伐、影响发展的速度。旅游业，特别是中国旅游业，必须走实践完善理论的发展之路。
正如王祖淦先生所说：“我们尊重理论概念，因为它是前人的研究成果，它使我们能够站在巨人的肩膀上。但我们决对不迷信任何理论和概念，因为市场才是检验真理的惟一标准。要立足于今天这个时刻变化着的市场环境中，要使企业在市场中充满活力，就必须敢作第一个吃螃蟹的人，敢于开拓创新、敢于独辟溪径、敢于颠覆传统、敢于打破常规。”
打破常规一：创造旅游原点营销
用传统旅游概念来衡量，坐落在天津市市内的动物园绝不是天津市民的旅游目的地，消费者的游园活动是绝不会产生旅行社的经营行为。在此对王祖淦先生独创的旅游原点营销这个概念做一简单阐述：
首先，什么是旅游？
著名的“艾斯特”定义告诉我们：“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和。这些人不会因此而永久居留，并且主要不从事赚钱的活动。”
我国经济学家于光远1985年对旅游的定义为：“旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，这种生活方式的特点是：异地性、业余性和享受性。”
……
虽然目前对于旅游的定义尚没有一个统一权威的说法，但各种定义在旅游活动的“异地性”上具有共识，认为距离是产生旅游活动的前提，时间消费和空间消费是旅游活动不可缺少的条件。旅游从形式上就表现为，旅游者从旅游客源地到旅游目的地的流动，是以空间位移方式来达到体验新事物的愿望。旅游的核心需求是体验不同的生活方式、不同的生活人群、不同的自然环境、不同的文化和社会。这种体验和需求的满足是通过旅游者自身的空间位置的变换来实现的，是通过人与异地环境的自然接触来完成的，没有空间位移，就不会存在旅游体验。空间位移是旅游的一个最重要的属性。
而本次旅游活动的目的地——天津动物园，并不具有异地性的特点，对游客也没有新鲜感。天津动物园坐落于天津市内的南开区，位于风景秀丽的天津水上公园南端，北望“天塔旋云”，南临天津体育中心。天津动物园与本次活动的集合地点南京路近在咫尺，是天津市民最熟悉的地方，是家门口的公共活动场所。同时，因为对目的地的熟悉，动物园对天津市民不具有新鲜感，因此也不能产生旅游吸引力，只能作为平日晨练、散步和周末三口之家户外休闲的场所。
再者，什么是旅行社？
根据我国1996年颁布的《旅行社管理条例》，旅行社是指有营利目的、从是旅游业务的企业。旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。
旅行社是旅游产业链上的中间商。旅游供给与需求的空间距离和市场距离是旅行社存在的前提。从旅游供给商的角度来讲，由于市场距离的存在，旅游生产商不可能对旅游者的需求进行充分的了解，并以此来组织生产。同时，生产商的经营活动需要有一定的客源量保证经济效益，而空间距离和市场距离使得生产商自行组织客源成本过高。所以，需要有专门从事调查研究旅游需求并组织客源的中间商的存在。从旅游者的角度来讲，由于缺乏对于异地信息的了解和所消费的旅游产品的综合性属性，需要有中间商组织安排旅游活动，以保证出行的安全和顺利。旅游者对于旅行社经营行为的依赖程度取决于旅行距离、旅行方式和信息拥有量等三个因素。旅游者的旅行距离越远，行程周转越多，对旅游目的地越不熟悉，对旅行社的依赖性就越强。
那么在假设存在旅游需求的前提下，作为此次旅游活动的目的地，因为旅游供给者——天津动物园与旅游需求者——天津市民不存在空间和市场距离，天津动物园完全有能力自行组织客源，而不用因为有旅行社这个中间商的介入而产生对旅行社的让利行为；作为旅游者，天津市民对于天津动物园的熟悉和了解程度绝不亚于旅行社，市内交通又十分便利，旅游者完全可以花30元买个套票自己游览，而不必要因旅行社的服务而产生50元的综合服务费用。
然而，就是以这个天津动物园，这个天津市民身边的、最熟悉的场所为旅游目的地，天津市黄土地旅行社在没有距离的情况下使人产生了旅游动机和消费欲望，并通过旅行社的经营活动使这个并不需要旅行社介入的旅游活动成行。王祖淦先生本案策划打破了传统旅游在人们头脑中形成的“没有距离就没有旅行社业存在”的思维定势，首创了旅游原点营销模式。王祖淦先生对其下的定义是：原点旅游产品就是指旅游目的地即为旅游客源地，在无明显位移情况下的旅行社旅游经营活动。王祖淦先生不只是为了他的旅游应用学研究，更为旅游业今后的发展又点亮了一崭新的明灯。在旅游供给与需求不存在空间和市场距离的前提下，在这种根本不需要旅行社参与的情况下，该策划为旅行社的角色重新定位，为旅行社经营找到了新思路。
王祖淦先生作为策划人，是运用什么神奇的手法使人们心甘情愿的让旅行社组织游览自己的家门口呢？这个“无中生有”的奇迹是如何创造的呢？
打破常规二：创造无中生有的奇迹
旅游理论和实践都充分证明，旅游需求具有较强的时间指向性。旅游目的地的旅游吸引物，自然及人文景观，因当地自然条件和风俗习惯的限制，在不同时间所表现出的吸引力截然不同；同时，旅游者的闲暇时间和休假制度也限制着出游。因此旅游活动在时间上具有较强的季节性，形成旅游的淡季、平季和旺季。
天津作为中国北方城市，冬季是典型的淡季：
1．气候寒冷：北方的冬天是一个漫长的旅游淡季。北方的冬季十分寒冷，山秃河冻，除了哈尔滨的冰灯雪雕和一些北方城市推出的滑雪等特色旅游项目外，北方没有任何的旅游优势吸引力。从12月份到次年的2月几个月的时间里，北方旅游景点人流较少，旅游汽车闲置，旅游饭店出租率低，不能形成真正意义上的旅游目的地。
天津属北温带大陆性季风气候，自然天气季节是冬夏长、春秋短。冬季寒冷干燥，夏季湿热多雨，形成冷暖分明的四季。近几年，天津一月平均气温都在零下2.8-3.5摄氏度，而2005年的一月份，又是近年来最冷的一个冬天，气温较往年更是明显偏低。据天津气象台报道，2005年天津市平均气温在零下4.3-5摄氏度。气温的偏低，又造成2005年初天津本市的冬季旅游市场是一个绝对淡季。
2．正值年终:每年年终，是各企事业单位进行年终结算及进行次年工作计划的时候，这也是造成全国旅游市场每年春节前市场归于零的重要原因之一。而且，即使有单位想在年终作为福利为员工组织一些旅游活动，但是又会因为国家每年年终都会下发关于禁止公款突击消费的条文，致使大部分企事业单位的出游计划只能等到春节期间或春节之后实施。这便造成了春节前市场成为冰点特征的主要原因。
年终还是各大中小学校期末考试的时期，学生们都在忙于期末考试，根本无暇出外旅游。学校也在忙于学期末的考核、评估、审核等诸多工作中，不可能组织老师和学生进行冬季出游的活动。
如果说，十二月还有旅游的可能的话，那么到了一月份年根底下，是绝对不能产生旅游动机的。春节——中国农历年的岁首，是中国人民最隆重的传统节日，也象征团结、兴旺，对未来寄托新的希望的佳节。春节虽定在农历正月初一，但年节的活动却并不止于正月初一这一天。从腊月及过小年节起，人们便开始“忙年”：扫房屋、备年货、办礼品等等，家家忙于年前的各种准备和礼节性的应酬，各单位也是如此。年根儿里所有的活动，都只有一个共同的主题，就是“辞旧迎新”。人们以盛大的仪式和热情，迎接新年，迎接春天！分析春节前后的市场，以农历除夕为界，人们的消费趋向形成明显的反差。春节之前，以实物消费为主，春节期间开始则转向娱乐消遣性消费。有旅游计划的家庭基本到了大年初一开始才举家出游，形成了春节黄金周的市场极。
自然气候和社会风俗民俗都决定了春节前旅游市场是零客源的淡季。旅游淡季不仅直接造成旅游收入的减少，而且形成了较大的资源浪费。但这种状况又似乎是旅游行业“与生俱来”的特质，业界人们在无奈中自然“明白了淡季、懂得了放弃”。所以，旅游淡季就一直困扰着各个景区、酒店和旅行社等经营企业。
对于天津动物园这个公园类旅游景点，冬季向来就是没有游客的季节。2005年1月天津动物园按照惯例关闭部分场馆以节约成本。此时，谁也不会想到，天津动物园迎来了建园以来第一批有组织系列的冬季旅游团的到来。就在所有人都认为不会有旅行社在春节前夕有所作为的时候，天津市黄土地旅行社却在2005年1月10日至1月28日，农历三九第三天到五九第三天，数九隆冬的天气里，在春节前夕旅游市场进入零客源的冰点时刻，成功组织五批次冬季没有出游消费习惯的老年人游览天津动物园……这无疑是天津市旅游界的一个奇迹，也是中国旅游市场淡季营销的成功典范，是无中生有的营销经典案例。
王祖淦先生以怎样独特的销售主张成功策划了这次“关爱珍稀动物”活动呢？是什么点燃了老年人心中冬天里的一把火？
打破常规三：让不可能成为了现实
我国正逐步进入老龄化社会。老年人退出了社会工作岗位后，既有大量的闲暇时间，又有一定的积蓄——退休金和儿女们的“孝敬钱”，花销又少，具有支付能力。“有钱有闲”的老年人就成为旅游市场细分中很重要的一个目标客户群。中国旅游市场中，老年旅游市场在逐步启动，夕阳工程也在成为朝阳产业。老年旅游市场由于老年旅游者的身心特点也呈现出不同的特点。
1．老年人出游一般多选择在春秋季，冬夏两季是老年旅游市场的淡季。冬季则更是老年旅游市场的绝对淡季。
老年人是自我保护意识最强的群体，由于冬季是各种老年性疾病高发季节，所以老年人轻易不会选择在冬季出游。冬季也是老人骨折的易发季节，这是因为老年人肌肉逐渐萎缩，越来越缺乏力量，而且视野变小，视力和听力逐渐下降，神经系统的反射速度也变得迟钝。冬天为御寒，穿衣臃肿，行动不便，再加上雨雪天气多，路面积雪或结冰、融化，光滑难行，容易发生跌倒损伤。骨折不但给人造成痛苦，还常遗留功能障碍，威胁生命。冬季老年人心脑血管疾病发病频率也大大增高。气候寒冷使得老人们血管收缩比其他季节都要厉害。相对年轻人来说，老年人的血管本身就比较硬化，血管这样一收缩无疑是雪上加霜，于是高血压、脑动脉硬化等疾病的发病机率就比平时多了好几倍。气温骤降，天气干燥，空气中各种有害菌、尘垢增多。随着年龄的增大，人体内的抗体会减少，加上冷空气的刺激，老人的呼吸道免疫能力大大降低。冬季，呼吸道病菌易在相对闭塞的空间积聚，居室内各种病原微生物的含量增多，极易引起感冒、各类支气管炎和肺部感染。此时，也是旅行社最不愿操作老年团的时间，可谓是高风险人群的高风险时期，旅行社经营风险值达到了最高点。除了身体上的原因，老年人又是最重视过节的，年根儿里，图的是平平安安、清清静静、圆圆满满，所以年前非必须必要的事情是绝对不愿出门冒风险的。
2．旅游者年龄与旅游目的地的选择偏好有较大关系。据有关调查结果显示，老年旅游者普遍对名山风光（70%）和名胜古迹（57%）感兴趣，其比例超过一般旅游者十几个百分点；对自然生态（43%）和革命胜地（39％）也情有独钟，比一般旅游者略高，而对于民俗风情、乡村景色、特色旅游（陶瓷器等）以及人造景观感兴趣的老年旅游者较少。动物园属主题公园类人造景观，其目标客户主要是儿童和青少年，老年群体并不是动物园的传统目标顾客群。
然而，2005年1月10日至28日，也就是春节前的两星期，全国旅游市场进入淡中之淡的冰点时段，天津市黄土地旅行社却打破常规，无中生有地连续组织了近四百位老年人，到天津动物园实现了原点旅游。打破了旅行社业无人触及冬季老年旅游市场的常规，也打破了年根底下零客源的冰点时段无团队的市场形态。天津市黄土地旅行社再一次实现了一个令业界不可思议的、无中生有的经营神话。
王祖淦先生是用什么魔力使几百位几乎一冬都足不出户的老人们，在寒冷的年根儿底下走出家门去旅游呢？是用什么创造出了畅游动物园的“老小孩”呢？
打破常规四：让活动策划成为常规经营产品
旅游市场竞争日趋激烈，各旅行社企业都在努力的通过各种营销策划树立企业形象以扩大企业知名度，事件行销、活动营销就是最主要的手段之一。一个年节、一个纪念日都可能被转化为一次商机。然而，通常的活动策划也因此而具有了一次性的特点。目前，大多数的旅行社企业进行活动营销策划还只是单纯的追求借势造势的企业形象宣传效果，停留在一次性上，不能过多的顾及活动策划的经济效益，更无力将其变为旅行社经营的常规产品。
天津市黄土地旅行社却在2005年1月的“关爱珍稀动物”系列活动中，在策划的具体操作手法上，设计采用了报名满一团发一团的化整为零的控团策略，将活动的策划转化为一月份系列市场运作中的一个常规旅游经营。指定日期发团的经营活动延续了19天，且团团爆满。再一次创造旅游活动类产品日常化的运作新模式，变活动策划为旅游新产品形式的开发，将一次性活动转化为系列化的旅游经营。
从策划的角度上看，该策略又一次突破了活动策划的常规模式，使操作实现低风险的简约不减量的形式。通常，团队旅游活动随着团队规模的增大，操作和控团的难度就随之增大。老年人在冬天身体不适者较多、突发急性病的机率较高。因此，如果采用一次走一个几百人的大团队的方式组织这次活动，那么势必在团队操作上具有很大的难度和风险。而如果将一个大团队化整为零分批次进行，则可以减轻许多操作环节上的压力，对于活动的实施成功又是一个强有力的保障。而且，做团队操作还要考虑到旅游目的地的接待能力，即旅游目的地景区的接待能力以及其旅游附属设施的接待能力。一旦组成的团队人数超过旅游目的地的接待量，那么旅游团队的满意程度必然会下降。天津动物园冬季为节约成本而关闭部分场馆，因此，“黄土地”采用了报满一辆车就发一团的手法，不仅使团队操作简化，还充分考虑了天津动物园及就餐餐厅的接待能力，保证了接待服务质量。可谓是“一举兼得”，不愧是活动策划的以巧博大的经典案例。
从旅行社常规经营的角度上讲，旅游淡季是困扰旅游景区及旅行社经营的难题。一直以来，淡季一到，不少旅行社都偃旗息鼓，为下一个旅游旺季做一些准备工作，旅行社每天运营的成本就这样浪费了，但大多数旅行社也只是“逆来顺受”，并不尝试去打破这种尴尬。一些旅行社更是“淡季关门，旺季宰客”来保证一年的均衡收入，给旅游者留下了不良的印象。该策划将活动变为常规旅游产品操作，不仅是旅游产品模式的创新，更为解决困扰旅行社企业淡季经营的瓶颈问题指出了更积极的解决方案。
二、做 事 在 道
任何一个学科的理论概念都是对前人实践经验的总结，是前人在无数次成功与失败中积淀出来的精华。所以对任何一个概念的颠覆，决不仅仅是简单的在文字表述上的改变，而是对实践的一种新的尝试和探索，这需要对所研究的领域有更深刻的认知和前瞻，需要创新的勇气，更需要有科学的方法。王祖淦先生作为中国旅游业著名的营销策划专家，拥有百余项成功的景区和旅行社的策划案例，创造了旅游界许多个第一。王祖淦先生将他的成功归功于有“道”，“道”即方法。他认为：“成功的人总是千方百计地在寻找方法，失败的人总是千方百计地在寻找借口。”他坚信:“‘市’在人为，一切皆有可能。”
以“人”为经营对象的旅行社企业，一切经营行为应以消费者需求为主导，一切的创新必须着眼于客户，围绕客户进行：了解客户需求，发现客户真正的需求点和利益点，并设法满足；从产品、服务本身着手，使顾客享有更好的产品形式和服务质量，确保满足顾客合理的消费预期。旅游产品创新的根本在于专注于消费者情感所关注的层面,以其情感认知为出发点和最终归宿。没有取得客户情感认同度的创新是没有意义和价值的。
该策划案例的成功就在于对消费者心理潜在需求点的解读和操作，从情感着手，创造了“无中生有”的奇迹。那么，到底是什么触动了老人的心，点燃了他们心中冬天里的一把火，不畏数九寒冬的天气，大年根儿底下走出家门，作一次“原点旅游”呢？
（一）概念营销
“正值动物园的淡季，冬天的动物园里几乎看不到游人了，动物的喂养资金也成了问题。难道我们能对我们人类最亲密的朋友——珍稀动物置之不管吗？让我们一起呵护我们人类的朋友‘走过冬季’吧！”
“考虑到此次活动的社会效益，我们将请天津老年时报酌情将参加‘关爱珍稀动物——老年朋友爱心大联动’的人员在天津老年时报公布荣誉名单，以弘扬老年人的和谐观和爱心行动。”
……
概念营销是市场细分的产物，是应对信息化社会产品同质化现象的利器。今天，市场经济高速发展，各类产品和服务应有尽有，满足消费者各种不同的需求。然而需求是无止境的，消费者的需求也在不断的提高。按照马斯洛的需求层次理论，随着消费者的经济条件改善，他们需求的层次就越来越高。概念营销就是要挖掘和发现消费者隐秘的消费需求，找到打动消费者并使消费者产生长久记忆的概念来包装产品，使之形成产品核心的差异化信息，从而在市场竞争中占有独具的优势。
旅游产品是非实物产品，它强调的是游客的一种感受。所以，只有抓住游客的心，才能成功的销售，才能拥有顾客满意度。因此，旅游产品需要借助概念来占有市场。那么概念从何而来呢？概念往往不是来自脱离市场、纸上谈兵的分析，而是源自于消费者潜在的心理需求。成功的概念，就是那些“人人心中有，人人口中无”的潜在需求。
该活动成功地抓住了能够吸引老年人的价值再现的心理，用打造荣誉的概念营销成功地突破了冰点，保证了项目策划的效果。
首先一个概念就是“爱心”，该策划成功的基点就是用“爱心”抓住了老年人心理，成功包装了在常规不过的旅游产品，使其有了吸引力的差异点。老年人较年轻人和儿童更有爱心，这种爱心实质上缘于一种同情心，一种希望得到重视的同命相怜的关注。不得不承认，虽然我们一直在强调关爱老年人，尊老也是中华民族引以为豪的美德，但老年人从社会工作岗位退出后往往就成为被社会忽略的人群，是与社会互动的弱势群体。再看看“爱心”这个概念的对象，在动物园里的珍稀动物通常都是国家级的保护动物，珍贵无比。特别是在饲养宠物热的今天，人们更能被触动其爱心。然而在北方的严冬，在瑟瑟寒风中的这些珍稀动物在寂寞而艰难的度日，于是它们就容易成为老年人爱心的释放对象。
再一个概念，就是“荣誉”。老年人有着丰富的人生阅历，有被人尊重的资本，然而由于他们已经退出了先前的社会角色，没有了可以施展的舞台，他们不服老，仍有着非常强烈的被人关注和张扬的欲望。他们需要机会去得到社会认同，再现他们存在的价值。他们也想让更多的人听到他们的声音、知道他们的名字，特别是有些老人的名字一辈子都没有上过报纸。营销的基点就是要找到潜在的需求点并将其变为现实市场对接上的卖点。作为价值再现的“荣誉感”就是该策划的主要卖点。卖点，是产品独特的销售主张，是产品能够提供给消费者的利益点。人的任何消费都是要有动机的，必须要有一个利益点吸引他愿意为之付出金钱、时间和精力。
“爱心”和“荣誉感”的递进结合促使该策划的成功。“爱心”使策划具有感召力，“荣誉感”抓住了潜在的利益需求点——价值再现，两者缺一不可。
（二）说服教育营销
产品宣传资料的描述：“现在正值天津动物园的游览观赏淡季，冬天的动物园里几乎已看不到游人了，动物们的喂养资金也成了问题。以天津动物园为例：一年仅动物喂养支出就至少需要600万元，各项费用支出总计更高达1400万元，每年至少要亏损900万元，我们人类最亲密的朋友的处境我们可想而知。据统计，一只东北虎喂养的均是一级牛肉，每天需要吃100多元钱的食物，这些已经是最低标准了，每年光饲养一只虎就要吃掉近4万元人民币。冬季到来，非食肉类动物的食用的蔬菜都是绿色蔬菜，水果更是要依赖进口，这就不难让我们联想到了寒冷的冬季，动物们生存面临的是什么？难道我们能对我们人类最亲密的朋友置之不理吗？国家出资出力，动物园仍是难上加难，让我们人人都献出一点儿爱！您只需支付五十元就能帮助我们的朋友！让我们一起帮助我们人类最亲密的朋友——珍稀动物，走过饥寒交迫的冬季吧！”
……
说服教育营销：即企业对潜在消费者进行本企业产品或服务相关的知识教育、技能教育和观念教育，从而使消费者认识这种产品或服务的使用价值、使用方法和重要意义，在观念上接受这种产品概念，促使其消费行为的发生。消费者对于产品的感知在于引导和培养，特别是概念型产品的销售，需要将相关概念置于消费者的生活环境之中使其潜移默化的影响消费者的感知，培养消费需求。
“爱心”是一种潜在而模糊的情感，对家人的爱、对朋友的关心、对困难户的帮助、对灾区难民的同情与资助……都是爱心的具体表现，那么如何将普遍存在的爱心与动物园里的珍稀动物联系在一起，从而保证策划的成功呢？这就需要我们去引导消费者的思维，通过说服教育，使消费者将爱心释放在一个新的环境和对象上。保护动物是一个很古老的话题，对人们已经没有太大的感知刺激，但通过新概念的灌输，使消费者意识到了这个老话题的新的意义所在。冬天的严寒，是人们亲身感受到的，通过对珍稀动物的处境拟人化的描述，自然会引起人们的同情。老人是最关爱自己生命的人，这些动物的“吃不饱、住不暖”让老人产生联想并心疼，于是他们便会积极的要求去帮助这些可爱又可怜的动物走过这个冬季。通过说服教育营销手法的应用，导出了“同情心”的卖点。
（三）整合营销
整合营销是今天比较主流的营销手法，但对于整合营销的概念却说法不一。其中一种主要的说法是：整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择,它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。其实，整合营销的实质主要就是一个借。策划人是最善于借，是要充分利用各方面的资源各取优势，各类人群的各种心理和利益点达到策划的目的。旅行社行业更是离不开借，旅行社只是旅游线路的设计和销售商，旅行社既没有景区也没有酒店，既没有火车也没有航空公司的飞机，可以说旅行社什么都没有。旅行社是借船出海的行业，是旅游相关联资源的整合大师。
该项目策划成功地整合了天津市老龄委、天津市发行量最大的今晚报和以老年人为直接受众的天津老年时报及为老年人提供活动赞助和当天午餐的中式快餐店等。即利用了相关联单位的资源优势和社会影响力扩大活动的宣传力度和波及面，又丰富了整个活动的内容使服务细化和人性化，保证了活动的顺利进行和各方面预期效应的实现。
该项目策划还针对目标顾客的心理需求，成功地借用了建设中的天津奥林匹克中心体育场作为游览地，成为活动的吸引要素之一。单一景点的策划分量不够，很难达到预期的效果。成功的策划就是要挖掘尽可能多的卖点并将其以一条主线串联起来，增加策划的厚度和附加值。奥林匹克运动会是人类社会关注的一个永恒的主题。无论哪个民族、无论什么年龄，奥林匹克是人类共同的一个梦想。2008年北京奥运会，是所有中国人的骄傲，每一个中国人都企盼着能够亲眼目睹到奥运会如火如荼的壮观场面，亲身感受作为东道主的骄傲。天津奥林匹克中心体育场,是2008年北京奥运会主要比赛场馆之一，对于所有的人都具有一定的关注度和吸引力。然而，建设中的奥运比赛场馆是谢绝一切参观的，谁能给人一次先睹为快的机会，谁就拥有了卖点。
“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴”。时间对于每一个人都是宝贵的，对于老年人就尤为珍贵。2005年元月距2008年奥运会还有三年多的时间，三年对于年轻人来说不算什么，而对一些年事已高、有些又身患疾病老人年来说，他们并不知道在三年以后的自己还能不能看到那如火如荼的场面。先睹为快——一个超越时空的机会，老人会把感恩铭记在心。
三、成 事 在 细
老子说：天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。细节是闪光点，细节也可以成为失误点。成也细节，败也细节。细节的失误，往往是“差之毫厘，失之千里”。
一位管理学大师也曾说，现在的竞争，就是细节的竞争。细节影响品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。在这个讲求精细化的时代，细节往往能反映你的专业水准，突出你内在的素质。
王祖淦先生的这次策划活动，由于细节问题处理得当，确保了活动达到预期的策划效果并引起了很好的社会反响。
（一） 选好媒体受众
众所周知，广播电台节目的受众面要比报刊杂志的受众面广，如果单纯的为了扩大此次策划活动的影响面，增强宣传力度，该策划理应选择电台作为宣传媒介。但此次策划并没有整合电台节目作为活动前后宣传和表彰活动的合作伙伴。因为“爱心”是随着文化层次的提高而不断提高的，该活动策划是以“爱心”为主要卖点，就必须选择文化层次和修养相对较高的受众群来提高项目实施的可行性。出于以上考虑，天津市黄土地旅行社选择文化程度相对高一些的天津老年时报读者为目标客户，而并没有选择同样以老年人为受众，并且与“黄土地”有长期合作历史的天津人民广播电台的《枫叶正红》节目。
（二）做好时间设计
中医学认为，冬天要“早卧晚起”，早晨空气中的有害污染物较多，不利于身体健康。上午９至11点钟和下午３至５点钟空气最为洁净，适宜老年人户外活动。所以，本次活动将集合时间定为上午9：30，而不是像以往一日游行程那样早晨6、7点钟就要集合发团。这样即保证了老年人的身体健康，又使的一天的行程显得紧凑；即回避开了上下班的交通高峰时段，又将团队操作成本降了下来……可谓一举多得。
（三）打好提前量
冬季的天津动物园，由于游客稀少，动物园方面为了节约成本，关闭了一些动物园内的基础设施，比如像小卖部，厕所等等。所以，在活动之前，天津市黄土地旅行社进行了细致的调查及踩线，详细了解了天津动物园在冬季的基础设施使用情况，哪里有什么，哪里开放，都了如指掌。所谓“知己知彼，方能百战百胜”。“黄土地”根据老年人的生理特征，做好了十分充分的准备。
（四）搞好人性化服务
通常一日游团队是不包餐的，而在这数九寒冬时节，特别为老年人设计一顿热乎乎的中餐。在选择中餐就餐地点和品种等问题上，王祖淦先生也做了细致入微的考察，并进行了缜密的思考，最终拿出合理的方案，将中餐定为馅饼和热粥。并根据老年人不同的口味需求将馅饼制成荤素两种。在数九隆冬的一月份，如果把中餐定为米饭馒头，那么不但没有新意，非常容易就凉了。这不但对餐厅要求高，而且也有可能不利于老年人的身体健康。选择馅饼可以随吃随烙，不但不容易凉，而且还会比较方便食用。另外，再加上热气腾腾的各种可口的粥，更烘托出一种温暖、祥和的气氛，是老年人最想得到的一种感受。
跋：没有新思路就没有新出路
旅游业作为中国的新型产业，二十七年的路还尚不成熟，相关学科理论体系还不健全，给旅游人留有很大的发挥空间。旅游是最应该注重实践的行业，晦涩的理论不具有实战应用的意义，陈旧的观点不符合日新月异的社会变化。在实践中勇于创新，打破常规，使旅游理念以实践为基础而不断走向成熟，这是中国每一位旅游人的使命。
本案让我们看到：从春节将至没有了市场的冰点时段，到没有空间位移的原点旅游行为，从严冬最没有可能出游的空点人群，到非常规旅游观光地的盲点动物园和建设工地，从理论和观念上不可能突破的难点，到通过社会价值再现而创造出的神奇卖点……做为中国旅游营销策划最具实力的专家王祖淦先生，把所有认识上的不可能和风马牛不相及的元素巧妙设计组合在一起，把“静”变为“动”，把“无”生为“有”，把“冷”转为“热”，把“难”化为“易”。王祖淦先生成功策划的本案，视角新颖、想法独道，突破常规、另辟蹊径的思维方式和非组织惯性的操作手法，使冰点时段根本不可能产生的消费群体----老年人享受到一道别具一格的旅游文化快餐。通过他成功地挖掘和创造的新卖点，使没有可能的市场给活生生创造出来了，使老年人什么都不顾地能从家里走出来了，使旅行社的生意无中生有的红火起来了，使动物园的效益莫名其妙的提高起来了，使老年人的自我实现价值微妙的体现出来了……
王祖淦先生对本案的策划是创造性思维的完美体现。创造性思维，就是不合逻辑的思维方式和违反常规解决问题的方法，是一种更多地依靠非逻辑思维，打破常规、另辟蹊径的思维活动。创造性思维是人类思维活动的精髓。成功策划了近百个经典案例的王祖淦先生坚信：只有想不到的，没有做不到的。正如他在授课中所言：“思路，属精神范畴，是先导；出路，属物质范畴，是后果。思路是属于战略性的，出路就是执行战略的结果。思路决定出路、决定发展。面对行业发展上出现的新情况、新事物、新变化、新问题，传统的观念和操作手法已无法应对，迫切要求我们打破传统的桎梏。只有寻求新的思路，才能找到新的出路。新的思路一旦酝酿形成，出路则柳岸花明；思路与时俱进，出路则革故鼎新；思路愈益宽广，出路则愈加通畅”。
企业经营管理的最终目标通常讲是实现企业利润的最大化，而市场竞争的激烈使得企业的利润空间越来越小。市场经济发展到今天，消费者的消费观念越来越成熟，只有洞悉社会现象，捕捉消费者的诉求点，创造顾客价值才能赢得消费者的青睐。在这个迅速变化的时代，经济快速增长，信息飞速传播，旅游经营者惟有改变思路，变革经营理念，摒弃传统的经营模式，走创新发展的道路，才能实现在这迅速变化的经济环境中站稳脚跟，在激烈的市场竞争中立于不败之地。王祖淦先生无中生有地独创旅游原点营销概念的这个案例，或许还能让我们有更多的思考和启发……
王祖淦先生任职：北京华夏商旅营销研究院 院 长、中国旅游营销策划研究院 首席研究员 副院长、天津市旅行社协会 副会长、天津市黄土地旅行社 董事长等。王祖淦先生兼职：天津商学院、中国旅游管理学院等高校的客座、兼职教授；中国老年学学会老年旅游专业委员会 顾 问；《旅游观察》、《华夏商务旅游指南》、《中国旅游信息》等期刊杂志的顾问；同程网、中国旅游资讯等旅游专业网站的首席专家顾问；还是全球品牌网、博锐管理在线、旅游经理人网、中国营销专家网、中国当代营销网、亚商营销频道等权威营销网站的专栏作家等。 工作室：022—23020202 传 真：022—23282109 手 机：13323350111 邮 址：wzggzstj@163.com